《破冰》
内容简介
《破冰:从3亿到15亿的营销奇绩》以纪实加点评的方式，真实地记录了优识团队两年来如何帮助圣元乳业成功突破营销瓶颈的全过程：从空降伊始的人事震荡，到应对震惊全国的“阜阳奶粉事件”，从改造组织行为的KASP变革到新品上市的成功推广，从“民营企业的市场部怎么做”到拓展三、四级市场的“燎原战役”……优识团队化解重重危机，超额完成几乎不可能实现的营销指标。
图书目录
序言
序幕 圣元下注，优识揭榜
第一章 一纸标书定乾坤
第一节 圣元，求贤若渴
第二节 优识，大鹏展翅
第三节 反思
第二章 巨变横生，人才拉锯战
第一节 变革前奏曲
第二节 武汉，统领三军
第三节 人事震荡，雨过天晴
第四节 反思
第三章 变革的突破口：改造组织行为
第一节 变革的路线选择
第二节 文化变革：迂回攻心
第三节 肩负变革使命的KASP
第四节 无障碍沟通
第五节 按流程做事
第六节 用数据说话
第七节 反思
第四章 危机，也是良机
第一节 转危为安：“阜阳奶粉事件“
第二节 乘胜追击：”心心相印“路演
第三节 驾轻就熟：”天然纯事件“
第四节 反思
第五章 民营企业的市场部怎么做
第一节 市场部的遵义会议
第二节 削减广告预算
第三节 从了解市场开始
第四节 规划产品线
第五节 引入产品经理负责制
第六节 反思
第六章 新品上市
第一节 箭在弦上
第二节 调兵遣将
第三节 前车之鉴
第四节 定价博弈
第五节 上市时间
第六节 跨部门：各就各位
第七节 经销商：占满仓库
第八节 零售商：专业卖进
第九节 反思
第七章 赞助：青涩的果子
第一节 圣元赞助，梦断雅典
第二节 相约迪士尼
第三节 反思
第八章 立体战争，飞天计划
第一节 2005，直指7亿
第二节 一飞冲天
第三节 专业战
第四节 服务战
第五节 竞争战
第六节 激情盛夏，销售无淡季
第七节 反思
第九章 乡镇拓展，燎原战役
第一节 乡镇市场，真的是鸡助吗
第二节 路演的探索：从失败到成功
第三节 星星之火，可以燎原
第四节 全面开花
第五节 反思
第十章 突破民企发展瓶颈
附录一 优识圣元项目组脸谱
附录二 优识方法论一览表
附录三 优训培训一览表
序言
管理不在于“知”，而在于“行”。
营销不在于“想”，而在于“做”。
近来，随着中国市场经济的迅速发展，各类营销方面的书籍可谓多如牛毛，大多都以理论+著名企业的成功案例为主。读者看过以后，更多的感觉就是知道了一些营销管理的理念、模型，但不知道这些理念和模型在现实的复杂环境中如何去应用，在羡慕著名企业的辉煌之余，又慨叹自己所在的企业没有那些成功企业的实力和环境去实施案例中令人心动的东西。
残酷的事实是：大多数企业面临的问题不是如何把企业做优秀、做卓越，而是要解决眼前现实的生存问题，解决如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟而不被挤垮的问题，解决在不同成长阶段的发展问题。企业的生存环境错综复杂，远非一两个理念所能应对，管理者更不能将成败系于某种理念!在中国，真正像IBM、三星、海尔、联想这样又大又强的企业有几家?这些行业巨头成功的经验又有多少普遍意义呢?那些冠冕堂皇的经典案例对大多数的企业来讲，不过是镜中花、水中月而已。
市面上这么多营销书盛行，说明企业的营销管理者对解决实际问题有迫切的需求。读者为什么要买书?是因为读者遇到了问题!他们渴望在书中找到答案或者一些启示。他们读书的目的，不是为了“知”，而是为了“ 行”!著书者的目的，也不应是为了让读者产生虚无的美好幻想，而是帮助读者解决企业当前面临的实实在在的问题。
各样真实问题的相应对策。
《破冰：从3亿到15亿的营销奇绩》这本书，写的是优识公司为青岛圣元创造价值的故事。书中没有像传统的营销书籍一样充斥着大而全、空而泛的理论体系，也没有让人垂涎欲滴的辉煌案例，而是真实地记录了我们两年来在一家普普通通的企业中如何具体实战的过程，如何使一家平平常常的企业不断壮大的过程。一句话，就是讲营销具体怎么“做”的过程。
按照双方在2003年达成的约定：2004年，优识“做”，圣元看；2005年，双方一起“做”；2006年圣元“做”，优识看。合作的最终目的，一方面是帮助圣元完成三年5亿、7亿、10亿的发展目标，即授人以鱼，更重要的一方面是把这种做对事、会做事的能力从优识移植到圣元，使得2007年以后，圣元可以稳健地完全独立操作，即授人以渔。希望这种寓方法于实战、寓实战于过程、寓过程于情节的独特写法能给读者身临其境而又印象深刻的感觉。
作为书中故事的第一当事人，在这两年多的实战过程中，有两点最大的体会跟读者分享： 做正确的事情 什么是正确的事情?我觉得绝不是书本上的理论，绝不是成功企业的成功案例，而是适合企业自身情况的事情。不错，书本上的理论是经典，成功案例也实实在在，但是，在现实激烈竞争环境中打拼的每个企业，都有其所处行业、所在地理环境、自身历史背景、规模大小、自身发展阶段、人员素质等诸多个性化的特质。正因为这些特质，往往在A企业执行得很好的营销方法到了B企业就水土不服。为什么?道理很简单，方法本身没有错，错就错在使用者没有实事求是地看清企业面临的形势，没有量力而行地考虑企业的实际能力，没有将方法的使用条件和前提搞清楚。做正确的事，是不盲从理念，不迷信案例，做最适合自己的事情。在本书中，我们虽然是咨询公司，但并没有将市面上流行的营销理论和方法强加给圣元公司，每次决策都是从营销的基本工作开始。比如第五章中在市场部推行基本的4P和4C，比如第九章在乡镇推行WTD覆盖方法。越是基础的、原则性的东西，往往越是重要，做好了就非常不简单。
什么是正确的事情?我觉得还有一种理解是，根据企业目前的状况和条件，从千头万绪中决策做什么，不做什么?要做的一系列事情当中什么又是重中之重?在现实的营销工作中，要面对和决策的问题很多：既有长期的，也有短期的；既有根本的，也有表面的；既有计划内的，也有突发的；既有稍纵即逝的市场机遇，也有没完没了的棘手问题。作为一个管理者到底该如何判断和决策?做好选择题，什么时候做加法，什么时候做减法，这种策略性思维方式是高级管理者必须要经常修炼的功夫。比如本书中第二章开展的留人战役、第四章“阜阳奶粉事件”的一系列活动，都是在当时特定的情形下，必须要做的头等大事!看起来跟销量没什么直接关系，但是安内攘外是企业生存的根本，皮之不存，毛将焉附? 正确地做事情 正确地做事情，就是用科学的、系统的方法把已经决策了的事情做到位并做出结果。实际上在企业的日常运营过程中，总会有很多改革需要贯彻下去，总会有很多新鲜事物是大家要第一次面对的，怎么办?在本书中，我是前台指挥的人，但实际上，我们在圣元所做的每项决议都是我们整个项目团队反复讨论研究的结论，每个执行方案都是反复推敲的结果。对于任何一项既定工作项目，我们从不崇尚能人和灵感，而是坚持用优识公司一贯的目标管理、市场调查、数据分享、解决问题、项目管理、PDCA流程控制等方法来做好过程管理，扎扎实实地完善细节，只有这样，才会有预期的结果发生。同时，用流程来办事、用数据来说话也是我们带给圣元营销体系各级人员的最重要的工作习惯。
正确地做事情，还有一点，就是我们特别提倡及时总结和回顾，很多事情第一次做，永远有很多意想不到的细节，再怎样准备也不能100%充分。我们主张先把事情做起来!第一次做完，立即通过团队式的、及时的总结和经验分享，提炼出更为完善的执行过程和经验教训，这样我们在下一次做的时候，就能做得更好。例如，第四章描述的全国开展“心心相印”大型系列路演活动，还有第七章描写的第二次赞助迪士尼冰上巡演活动，都是一种不断优化流程、完善细节的精进思想。
总之，做正确的事情，就是确定大方向；正确地做事情，就是把过程走好。
两年多的时间里，我们没有做出什么轰轰烈烈的壮举，也没有提出什么超越常人思维的奇思妙想，而是通过一次次认真严谨的决策，通过一个个求实细致的执行，使圣元公司的销售额从2003年的3亿增长到2005年的 8.5亿。
营销是实践科学，是在复杂情况下做出业绩的学问。我们认为，只有认认真真地用正确的方法把正确的事情做好，才能实现企业和自己的价值，也才能让企业长盛不衰......
《Shopper Marketing》II
About the book
Shopper Marketing explores the subject of focused marketing initiatives aimed at browers and shoppers who are in-store and can be influnced in their final buying decisions. Written by more than 34 experts from around the globe, Shopper Marketing shows the most effective ways of converting shoppers into buyers at the point of purchase.
Shopper Marketing itself may be a relatively new area of marketing, but the financial investments being made in the area are increasing every year.
According to recent surveys, shopper marketing is growing even faster than intenet advertising-perhaps not surprising when research has indicated that:
---at least 70% of brand choices are made in the store.
---over 2/3 of purchase decisions are not planned in advance.
---only 5% of shoppers are loyal to one brand within a product group.
These results show that there are tremendous opportunities to influence and change customers' decisions at the time when they are actually doing the shopping - and Shopper Marketing can show you exactly how to do this.
"Providing practical advice about shopper needs and trends, retail environments, shopper marketing strategies and campaigns, retailing relationships, effective packaging and much more, this accessible title" - now with a new foreword by Philip Kotler - is a must-have for all marketing, sales and retail practitioners, as well as students of sales and marketing.
穆兆曦院长－亚洲唯一一位营销专家，代表中国跟全球另外33位营销专家联合出版。